Fetma och Internet

Chips, hamburgare, läsk och muffins. Nordiska barn blir allt mer överviktiga samtidigt som reklam i barntidningar, internet, tv och direktreklam kring livsmedel flödar. Finns det ett samband mellan den ökande reklamen och den ökande konsumtionen?

– Medier har stor makt och påverkar människors hälsoutveckling i vårt samhälle. Behöver vi införa lagar som begränsar reklam för barn eller kan vi få livsmedels- och reklambranscherna att ta ansvar för barnens hälsa? Dessa frågor har engagerat Helena Sandberg, docent i media- och kommunikationsvetenskap, under lång tid.

Vilseledande marknadsföring

På internet gömmer sig reklam om onyttig mat i lekar, spel och tävlingar och det kan vara svårt att tydligt se livsmedelsbranschens syfte. Virtuella upplevelser som att jaga godis i labyrinter, steka hamburgare på en viss tid appellerar till barns lust att leka. Virtuella roliga utmaningar i skenet av att det inte är reklam.

Men det är just vad den kan upplevas som är, vilseledande genom sin otydlighet. Unga människor är även mer utsatta för Internets exponering eftersom de har sämre förmåga att kontrollera sina ögonrörelser än vuxna. Det leder till att de inte kan undvika informationsflöden och vara selektiva vilket i sin tur påverkar deras förmåga att välja bort oönskad exponering för medieinnehåll som t.ex. internetreklam, berättar Helena Sandberg.

Barn har begränsade möjligheter att identifiera och genomskåda marknadsföring på internet som många gånger är förklädd till underhållning och oftast sprids genom en kompis. Via e-post hjälper barn till att sprida reklambudskapet vidare och blir producentens förlängda arm och samtidigt får budskapen extra trovärdighet när det sprids genom en vän. Barn har även blivit de som för in nyheter i hemmet. Tidigare var det föräldrar som var förebilder för barnen, nu är det barn som är rollmodeller när det gäller konsumtion. De snappar kvickt upp nya varor och trender. Industrin hänger på och försöker påverka barnen som i sin tur påverkar föräldrarnas plånböcker.

Oetiskt med dold reklam

Dold reklam från livsmedelsindustrin, men även andra producenter och företag är oetiskt ur ett barnperspektiv och är ett problem både nationellt och internationellt. Fetma, även hos barn, ökar globalt och vad är egentligen anledningarna bakom detta? Industrin i Sverige har genom åren skärpt sig och vår tv – och radio lagstiftning är den strängaste i världen där man inte får rikta reklam mot barn under 12 år i samband med barnprogram, säger Helena Sandberg. Men industrin hittar sina vägar ändå. Man har tidigare kringgått lagstiftningen genom att sända reklam från annat land. På internet finns ingen tydlig lagstiftning vad gäller reklam riktad till barn.

Text: Bodil Malmström

Foto: Charlotte Carlberg Bärg

Publicerad: 2014

Fakta

Helena Sandberg

Helena Sandberg var ansvarig forskare för tre olika projekt om reklam riktad till barn och unga under perioden 2005-2010. Projekten gjordes i samarbete med Sveriges konsumenter och har redovisats i ett antal rapporter: Söt reklam och feta unga (2007), Prinsessmuffins och chokladägg (2008)samt ”Reklam funkar inte på mig”. Unga marknadsföring och Internet (2010). Rapporterna finns i fulltext och kan laddas ned kostnadsfritt från Nordiska Ministerrådets hemsida.

Helena Sandberg leder idag forskargruppen CAI@LU, Children Advertising and Internet at Lund University. Gruppen är finansierad av Crafoordska stiftelsen och Vetenskapsrådet. Vi studerar hur barn och unga visuellt interagerar med internetreklam och hur de förstår och begripliggör reklamen i sin vardag. Vi arbetar tvärvetenskapligt och använder flera olika metoder för att bättre förstå fenomenet internetreklam, fysiologiska mätmetoder (ögonrörelsemätning) och experiment, intervjuer med reklamproducenter och barn samt text- och innehållsanalyser.