Framtidens konsument i en hållbar matkultur

Krönika av Marcus Klasson, konsumentforskare på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet

Mat är människans bränsle men i dagens västerländska samhälle handlar mat om så mycket mer. Mat och den kultur som är knuten till mat handlar om livsstil och status, om ekonomi och sysselsättning, om ens ursprung, och naturligtvis om hälsa. Vad vi äter och väljer att inte äta är ett dagligt vittnesmål till vem vi är och hur vi väljer att leva våra liv.

För marknadsförare tycks det finnas ett oändligt utbud av sätt att bygga meningsfulla relationer mellan varumärken och dess konsumenter. Och ändå så misslyckas livsmedelsindustrin till stor del att bygga dessa relationer. Vad vi istället ser idag är en stor misstro och förvirring när det kommer till mat, identitet och hälsa. Många som söker fördelarna med smartare matval känner sig inte övertygade om de produkter och dess innehåll på marknaden. Det finns en stor skepsis mot de stora aktörerna som visar sig i debatter som ”det dolda sockret”, ”palmoljan i våra livsmedel” eller i fetma-epidemier runt om i världen.

En del av problemet som jag ser det är de stora livsmedelsaktörernas roll i att tillhandahålla prispressade produkter till västerländska samhällen. Globala berättelser om hur billig produktion inom köttindustrin kräver inhumana metoder och en antibiotikahets för att snabbare kunna leverera en viss mängd kött har förts fram. Vi har sett skräckscenarion runtom i världen där grönsaker och frukter som t.ex. i Fredrik Gerttens film ”Bananas!” duschas i bekämpningsmedel. I Nordamerika har den billiga sirapen från genmodifierad majs lyfts fram som den stora boven till flera länders problematik med fetma. Några andra konsekvenser är att dessa framtvingade matprodukter har en stor påverkan på miljön och saknar den näring och smak som den ursprungliga produkten har.

När de stora globala livsmedelsjättarna fortsätter diskutera områden som ”snacking”, där jättarna verkar fastnat i ett självskyddande skal med repetitiva svar mot kritik (t.ex. marknadsföring till barn, överskott av socker och salt) i stället för att driva en meningsfull förändring, är det framförallt mindre företag och, tack lov, en stor grupp konsumenter som försöker göra motstånd och vi ser en utveckling där innehållet och näringsvärdet spelar större och större roll i konsumenters köpvanor.

Dagens konsument är mer oroad över vad som finns i de produkter hen äter. Och även om människor i allmänhet blivit mer intresserade av mat är dagens konsument betydligt mer svårflörtad än vad den någonsin tidigare varit. En global samtid som kännetecknas av dess digitala och flytande struktur, håller inte livsmedelsjättarna som hjältar utan istället ses de som skurkarna för flera av dagens hälsoproblem. Vi kan inte längre ta för givet att ett varumärke uppfattas som bra och trovärdigt endast på grund av dess namn.

Så vad betyder detta för hållbarhet och framtiden inom livsmedelsindustrin? Med en fortsatt osäkerhet över de ingredienser som butikshyllans produkter innehåller, hoppas jag att det betyder en utveckling där människor kommer att ta mer ansvar och makt över de livsmedel och drycker som de konsumerar. Att ”mat” kommer att fortsätta vara en politisk fråga där regeringar reglerar och skattar ohälsosamma produkter. Att fler människor anpassar sina matvanor efter sina sociala och politiska åsikter. Och om den stora massan följer, betyder det i sin tur att de stora jättarna kommer att behöva anpassa sig efter detta konsumentmotstånd.

Marcus Klasson är konsumentforskare på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. Hans forskningsområde är konsumentkultur med fokus på marknadsdynamik, konsumtionspraktiker och identitet inom mat- och populärkultur.

Vill du veta mer? Då är du välkommen till detta event http://www.lu.se/event/hallbar-mat-i-ett-forandrat-klimat